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家居品牌开启商场时代 如何创新运营?

商场涌动的客流并非大多家居产品的精准用户,家居品牌要如何在这些消费者身上挖掘需求?家居品牌为什么相继扎营商场?


近些年,商场中的家居类商店数量逐年上涨,品类也越加丰富。为什么家居品牌前仆后继进驻商场?笔者认为主要有三点原因:


一是线上流量红利几近耗尽,各大品牌开始挖掘线下流量。诸如吱音、Lost& Found等崛起于线上的原创家居品牌,在线上已经累积了一定的人气,在近些年线上流量越来越贵的情况下,也开始寻找新的流量入口。互联网家装品牌也是如此。五十家、橙家等互联网家装品牌也选择了同样的改变路径。


二是相对于家居卖场,商场的运营更为灵活。一方面,家居卖场大多选址偏僻,即使是相对中心的地段,人流也不如商场充沛。笔者曾到访位于霄云路和大屯路的曲美家居,日常人流稀稀疏疏,周末人流也与商场不可同日而语。

另一方面,商场的消费氛围更轻松,容易促使消费者产生冲动型消费。在商场有吃喝玩乐一应俱全的购物环境,除了具象的产品之外,整体体验会让消费者产生认同感,更愿意花钱购买该场景下的某一件商品。


三是随着消费者群体向80、90后转移,商场业态也越来越年轻化,归属于生活美学的家居产品广受年轻群体青睐。近些年,商场在消费市场中重新振兴,一些商场开始注重独特的客群定位和体验式业态运营,生活美学、新书店、手工体验等新消费品牌逐渐在购物中心落地。家居产品如家具、日用品等都有重体验、审美的特性,与商场运营策略不谋而合。


笔者认为在商场中的家居品牌有三点经验需要注意:

一是产品和门店设计要吸引人。倘若一家门店颜值在线,不仅容易触发消费,也会引发消费者的打卡行为,为门店带来持续的热度。

二是需要高频迭代客单价较低的引流产品,以此提升用户粘性。

三是家居品牌需要和其他空间、线上渠道联动运营,相互引流。消费者在体验到线上线下相连时,能够更加立体地了解品牌,也不至于浪费线上已有的流量。

商场给家居品牌创造了一个更加个性化的展示空间,利用庞大的自然客流建立消费者品牌认知,各类家居品牌因此相继涌入商场。然而,商场涌动的客流并不是家居产品的精准用户,如何创新运营,在这些消费者身上挖掘需求,仍是所有家居品牌需要探索的主题。


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